Рекламная деятельность- это деятельность по ознакомлению потенциальных покупателей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы благоприятствования со стороны потребителей товаров, по заинтересованному выделению определенных вещей и услуг из всего объема товаров.
Развитие рыночных отношений, конкуренции не является возможным без рекламы, самого важного способа продвижения на рынке товаров и услуг. Воздействие рекламы очень всестороннее и разнообразное. Ее первостепенной задачей является удовлетворение сбытовой функции, а целью- активация спроса и расширение рынка.
Реклама активно действует на подсознание потребителей, пропагандирует преимущества того или иного товара, оказывая огромное влияние на формирование спроса. В то же время она помогает покупателю ориентироваться на рынке товаров и услуг.
Реклама помогает товару со времени его появления и до последних дней пребывания его на рынке. Она выполняет разнообразные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую, стимулирующую. Основной целью рекламы является ситуация, когда покупатель сознательно покупает именно этот товар, когда при отсутствии товара на прилавке потребитель готов его подождать, прийти в следующий раз или даже съездить в другой магазин.
Реклама очень быстро прижилась в России, хотя ее качество желает лучшего. Это демонстрирует статистический опрос, который показывает, что 60% потребителей негативно относятся к ней- не находят в ней требуемой информации, отмечают надоедливость и безвкусицу рекламных роликов.
В нынешней ситуации, государство предоставляет предпринимателям экономическую свободу, но оно не может пренебречь регулированием рынка рекламы, так как это чревато негативными последствиями как для рынка, так и для общества в целом. «Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали» - основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.
Основы Российского законодательства о рекламе.
Понятие рекламы было дано в ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», однако новое законодательство о рекламе содержит более четкую формулировку, введены новые понятия. Так, в частности, расширен перечень определений, которые, с одной стороны стали проще для понимания, с другой- распространяются на все понятия современной жизни, нуждающиеся в рекламе. Если в Федеральном от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» понятие рекламы ограничивалось информацией о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламной информацией), то новый Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» вводит новое определение рекламы.
Реклама- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Спонсорская реклама- реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Социальная реклама- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Например рекламные ролики пропаганды здорового образа жизни, соблюдения ПДД.
Принципам создания и распространения социальной рекламы посвящена ст. 1- Федерального закона «О рекламе». Согласно данной статье принимать решение о создании конкретной социальной рекламы и размещать заказы на ее производство и распространение могут:
1) Физические лица
2) Юридические лица
3) Органы государственной власти и иные государственные органы
4) Органы местного самоуправления
5) Муниципальные органы, которые не входят структуру органов местного самоуправления.
При этом государственные и муниципальные органы должны обеспечивать распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Законодателем, как и прежде, установлен лимит для рекламораспространителя в размере 5-процентного годового объема распространяемой им рекламы для размещения социальной рекламы.
Договор на распространение социальной рекламы заключается в порядке, установленном гл. 28 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ).
Исчезло из законодательной базы о рекламе определение контррекламы, что, по-видимому, связано с устоявшимся механизмом данного понятия. За контррекламой по-прежнему осталась функция восстановления нарушенных интересов граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой. Согласно определению ранее действовавшего закона, контрреклама- это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Федеральный закон «О рекламе» четко определяет, что не является рекламой и попадает под его действие:
1) полит. Реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;
2) информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с фед. Законом;
3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся соц. Рекламой;
4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
7) информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Таким образом, в п. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» упоминается информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным. Действительно, ст. 495 ГК РФ определяет обязанность продавца предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже. Такая информация должна быть предоставлена с соблюдением требований к содержанию и способам ее предоставления. Продавец, не предоставивший покупателю возможность получить соответствующую информацию о товаре, несет ответственность и за недостатки товара, возникшие после его передачи покупателю, в отношении которых покупатель докажет, что они возникли в связи с отсутствием у него такой информации.
Виды рекламы.
Реклама в СМИ. Регулированию порядка размещения рекламы в прессе- периодических печатных изданиях- посвящена ст. 16 нового Федерального закона (ст. 12 прежнего Закона). Основным и единственным нововведением в этой сфере стало положение об обязанности лиц, выпускающих периодические печатные издания, сопровождать текст рекламы пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Норматив объема рекламы в периодических изданиях остался без изменений- не более 40% объема одного номера периодических печатных изданий. В Законе подчеркнуто, что оба требования не распространяются на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Реклама на радио и телевидении. Вследствие предъявления законом аналогичных требований к распространению рекламы как на радио, так и на телевидении, на наш взгляд, рационально объединить два вида рекламы в один раздел, несмотря на то что регламентируются данные требования разными статьями Закона (ст. 14 и 15 ФЗ «О рекламе»). Новый Закон «О рекламе» кардинально изменил требования, предъявляемые к ее распространению на радио и телевидении. Теперь прерывание радио-, телепрограммы или радио-, телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламы. При этом определено, что прерыванием телепрограммы или телепередачи рекламой является остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы.
Законом изменен перечень радио- и телепрограмм, прерывание рекламой (для телепрограмм перечисленных категорий запрещено также совмещать их с рекламой способом «бегущей строки») которых запрещено. Сейчас к таким программам относятся:
1) религиозные радио- и телепередачи;
2) радио- и телепередачи продолжительностью менее чем 15 минут.
В новом Законе появился запрет на распространение рекламы в теле- и радиопрограммах в дни траура, объявленные в РФ. Кроме того, теперь не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телерадиопрограммах и телерадиопередачах в соответствии с законодательством РФ о выборах и законодательством РФ о референдуме.
Наружная реклама
Принципы размещения наружной рекламы определены ст. 19 нового Федерального закона «О рекламе» от 2006 г. Текст статьи, посвященной принципам размещения наружной рекламы, значительно расширен (с 3 до 23 пунктов), в первую очередь за счет детальной регламентации порядка установки рекламных конструкций. Само понятие «рекламная конструкция» введено впервые и определяется как щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные ары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, используемые для распространения наружной рекламы. Законом предусмотрена возможность монтажа и размещения рекламных конструкций на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или не их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.
Требования, определенные для рекламных конструкций, не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики в части получения разрешений.
Владельцем рекламной конструкции является рекламораспространитель, действующий на основании:
1) законодательства о рекламе;
2) разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления;
3) договора с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.
В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.
Реклама на транспорте
Особенности размещения рекламы на транспорте определены ст. 20 ФЗ «О рекламе» «Реклама на транспортных средствах и с их использованием». Как и в большинстве случаев, новый Федеральный закон расширил правовые принципы размещения рассматриваемого вида рекламы. Прежним осталось только положение об основании размещения такой рекламы. Им является договор, заключенный рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
Законодатель четко определил транспортные средства, размещение рекламы на которых запрещено. К ним относятся транспортные средства:
1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
2) оборудованные устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
4) предназначенные для перевозки опасных грузов;
Основными требованиями, которым должна отвечать реклама на транспорте, являются требования безопасности дорожного движения, в частности такая реклама не должна ограничивать обзор участникам движения, управляющим транспортными средствами.
Федеральным законом «О рекламе» наложен запрет на рекламу на всех идах транспортных средств общего пользования алкогольной продукции (ст. 21 ФЗ), а также табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров.
Иные виды рекламы
Существует множество иных форм рекламы, применяемых рекламодателями. Наиболее активно развивающимся видом рекламы является реклама в сети Интернет. Нормативное регулирование взаимоотношений участников рекламной деятельности в Интернете отсутствует как в основном ФЗ «О рекламе», так и в других правовых актах. Для начала следует определиться с понятием рекламы в сети Интернет. С учетом все нарастающих темпов развития технологий и способов их применения можно говорить о ряде видов рекламы в Интернете, выделим наиболее используемые: веб-страницы, баннеры, спам (рекламное объявление, рассылаемое по электронной почте).
Недостатками рекламы в Интернете являются:
1) ограниченность аудитории только пользователям Интернета, часть из которых является школьниками или студентами, мало интересующимися рекламируемыми товарами;
2) необходимость дополнительной рекламы, т.е. ссылок на сайты, содержащие более подробную информацию, чем, например, баннеры.
2) Очевидно, что достоинства размещения рекламы в сети количественно и качество превосходят недостатки, поэтому закономерны прогнозы дальнейшего развития виртуальных продуктов. Однако в России до сих пор нет никакой законодательной базы, регламентирующей данные правоотношения.
Заключение
Ну и в заключении хотелось бы отметить, что государственный контроль посредством антимонопольных органов за соблюдением участниками рекламного рынка законодательства Российской Федерации «О рекламе» в целях защиты от недобросовестной конкуренции, предотвращения ненадлежащей рекламы, которая способна ввести покупателей в заблуждение или нанести вред их здоровью и имуществу создают предпосылки для формирования цивилизованного рынка рекламы.
Контроль соблюдения рекламой законодательства РФ возложен на антимонопольный орган и на его территориальные ответвления.
Антимонопольные органы обладают достаточным набором средств административного воздействия на рекламодателей, нарушающих Закон «О рекламе»- выдача предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за ненадлежащую рекламу.
В результате исследования можно сделать вывод о наличии на современном этапе развития рыночных отношений достаточно многогранной и иерархично построенной системы нормативно-правового регулирования деятельности в сфере рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Полный сборник кодексов Российской Федерации. С изменениями и дополнениями на 1 мая 2007 года. – М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 2007;
2. Полный сборник законов Российской Федерации. С изменениями и дополнениями на 1 августа 2006 года. – М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 2006;
3. Правовое регулирование рекламы Е.А. Мамонова, 2008.